Nomen omen: il destino è nel nome. E un Copywriter freelance o d’agenzia lo sa bene. È al Copy, infatti, che viene affidato il compito di ideare il naming giusto per aziende, prodotti e servizi. In coppia con l’Art Director, un bravo professionista delle parole sa trovare la combinazione perfetta di testo e grafica per creare un marchio distintivo, in grado di evocare nel cliente finale l’immagine del Brand e differenziarlo dalla concorrenza. Un buon Copy, però, non dovrebbe mai dimenticare che un marchio deve rispettare alcuni requisiti normativi, in modo che sia libero, originale e difendibile in caso di contestazioni. Se trovare nomi è il tuo pane quotidiano, questa lista di 5 cose da non fare quando crei un marchio ti aiuterà a selezionare le idee migliori nate nel brainstorming e a proporre ai tuoi clienti marchi forti o comunque con le caratteristiche giuste per difendere il loro Brand sul mercato (e se necessario anche in tribunale).
Proporre al tuo cliente un naming che descrive
La ricerca del nome giusto non è totalmente libera: la creatività è sempre sottoposta a vincoli di marketing, di comunicazione e legali. Un marchio legalmente valido e quindi giuridicamente tutelabile, infatti, non deve essere ingannevole (cioè non può indicare cose false e diverse da quello che rappresenta), deve essere lecito (non deve contenere segni contrari alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume), deve essere originale e nuovo. Deve distinguere dalla concorrenza e quindi non può essere descrittivo.
Se il marchio non rispetta questi requisiti, non è registrabile.
Per esempio, il nome “Scarpine&Tutù”, usato per indicare una linea di calzature e abbigliamento per bambini, è un marchio che descrive l’oggetto venduto, quindi è nullo e non tutelabile.
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Marchio descrittivo: cosa significa?
Vogliamo chiarire un equivoco sul termine “descrittivo”, perché abbiamo notato che spesso i marchi proposti da freelance e agenzie rientrano in questa tipologia.
Un marchio è descrittivo non solo quando coincide con il prodotto o servizio rappresentato (scarpe, automobile, assicurazione…), ma anche quando ne illustra le “caratteristiche intrinseche”.
Un marchio giuridicamente tutelabile, quindi, non può descrivere:
- la provenienza geografica del prodotto o del servizio (americano, di Roma, dal Friuli…)
- la sua destinazione (per bambini, over60, da donna…)
- la quantità (5 modelli, 100 kg, in un litro…)
- la qualità (ottimo, lana vergine, rosso…)
- la specie (pesce azzurro, rosa canina, gatto europeo…)
Tornando al nostro esempio, anche nomi come “Tulle rosa” (che indica due qualità: tessuto e colore) o “Moda per piccole ballerine” (che indica la destinazione) sono marchi nulli.
Il nostro consiglio
Quando lavori ad un naming fatti sempre questa domanda “Tenendo conto del settore in cui opera il mio cliente, il termine che vorrei usare può servire a descrivere in qualche modo il prodotto o il servizio a cui devo dare il nome?”
Se è così, cerca di concentrarti su un’altra idea, magari su un neologismo o su un acronimo, e lascia la descrizione nel payoff, che può essere omesso dalla registrazione, purché serva solo a descrivere il nome che hai scelto per il marchio e che non si tratti di un testo utile per posizionare il Brand, come il “Just Do It” di Nike o “Impossibile is nothing” di Adidas, per fare due esempi molto noti (un payoff di questo secondo tipo potrebbe anche essere registrato e quindi deve rispettare gli stessi requisiti del marchio).
Usare termini generici e di uso comune nel commercio
Super, platinum, top, ultra… sono termini di uso comune nel commercio che non distinguono un prodotto o un servizio da quello della concorrenza. Non solo sono deboli dal punto di vista della comunicazione, ma anche da quello legale. I termini generici, così come quelli descrittivi, possono essere usati da tutti e quindi nessuno può appropriarsene registrandoli all’interno del suo marchio, né opporsi se altri usano lo stesso termine, anche se diverso graficamente o con piccole varianti testuali.
Sappiamo che molti clienti si innamorano di naming che contengono termini generici e che Copywriter e Art Director di solito cercano di renderli “originali” con la grafica, ma il risultato è sempre un marchio debole.
Il nostro consiglio
Fai presente al tuo cliente che l’uso di termini generici è da evitare anche dal punto di vista legale e che un marchio di questo tipo, non essendo registrabile, può solo limitare le sue opportunità di business.
Trascurare neologismi e acronimi per il timore che non siano abbastanza chiari
I marchi forti, cioè quelli veramente distintivi e originali, di solito sono acronimi (IKEA, FIAT, FAAC…), neologismi nati dalla fusione di più parole (NISSAN, Accenture, Nutella…), oppure sono cognomi.
Questi naming sono sicuramente difficili da ideare ma sono anche quelli che, nel lungo periodo, se sostenuti da una buona strategia di comunicazione, resteranno impressi nella mente delle persone e sono anche giuridicamente più facili da tutelare.
Eppure, nella pratica quotidiana, sappiamo bene che sono anche i più duri da far approvare al cliente.
Il nostro consiglio
Se non è possibile trovare un termine che evochi il prodotto o il servizio del tuo cliente, piuttosto che descriverlo, rompi gli schemi e lavora sulla totale originalità, perché, come abbiamo già visto, puoi sempre ricorrere al payoff per chiarire meglio di cosa si tratta.
Usare termini generici anche se sono in altre lingue
Milk, car, dog, rouge… sono termini che descrivono. Se il tuo cliente volesse espandere la sua attività all’estero e quindi registrare il marchio a livello europeo, è sufficiente che il naming sia descrittivo anche solo in una lingua dell’Unione Europea perché ne venga rifiutata la registrazione.
Il nostro consiglio
Non devi per forza rinunciare agli spunti dall’estero. Mescolare termini italiani e stranieri, infatti, è molto utile per creare nomi originali. Nutella, per esempio, è nato proprio dall’unione di nut (“nocciola” in inglese) ed il suffisso italiano –ella.
Presentare le proposte al cliente senza prima averle sottoposte ad un consulente legale
Prima che il cliente si innamori di un marchio potenzialmente nullo o molto debole, dovresti chiedere un parere ad un consulente esperto in marchi e brevetti. Il rischio che corri, infatti, è quello di presentare un marchio non registrabile senza saperlo.
Possiamo aiutarti
Se dopo o durante il brainstorming, quando le bozze sono ancora sul tuo tavolo, hai dei dubbi legali sulle proposte da mandare al cliente, contattaci senza impegno. Ti aiuteremo a eliminare, se ci sono, i naming che sicuramente non hanno i requisiti per la registrazione.
