Creare un Marchio: scopri come fare

Ci occupiamo di registrazione marchi da molti anni. Abbiamo analizzato e ottenuto la protezione per migliaia di segni distintivi, in ogni settore e classe merceologica, e c’è una cosa che invariabilmente li accomuna tutti: il processo di creazione del marchio, una delle fasi più delicate e complesse per chi vuole lanciare una nuova attività o un nuovo prodotto.
Ma come creare un marchio? Come si arriva all’idea e quali passaggi seguire?

Siamo Avvocati quindi il nostro compito è quello di affiancare aziende, professionisti e agenzie nella fase di studio e progettazione, perché il marchio abbia i requisiti di legge necessari per poter essere registrato e tutelato, ma non curiamo la creatività perché sapere come inventare un marchio non è un compito facile per un giurista. Questo spetta di solito all’agenzia di comunicazione o ai freelance a cui il cliente si rivolge.

Quindi abbiamo chiesto a due professioniste della comunicazione che collaborano con il nostro studio di raccontarci come fare un marchio. Poi al loro punto di vista abbiamo aggiunto il nostro, per delineare il processo di creazione di un marchio forte, sia in termini di comunicazione che legali.

Prima di capire come si crea un marchio, però, una breve premessa.

Una premessa importante: il marchio principale è il nome

Il marchio principale è il nome. Possiamo immaginare il marchio più bello e creativo, un marchio che è solo immagine – pensiamo al coccodrillo di Lacoste – ma una volta spogliato della sua veste grafica perché lo pronunciamo o dobbiamo scriverlo così com’è, nudo e semplice, su un foglio di Word, sulla pagina di un sito web o come nome a dominio, quello che resta è la parola scritta: il nome.
I tuoi clienti chiameranno il tuo prodotto, il tuo servizio o la tua attività per nome. Per creare brand non si può quindi trascurare il nome.

Il marchio quindi non può non tenere conto del nome.

Certo, oltre al marchio denominativo (il nome) si possono creare anche altri marchi, che si aggiungono a quello principale, che è il nome. Ma come realizzare un Marchio? Per esempio si possono realizzare marchi con colori, simboli ed effetti particolari e quindi il segno distintivo si può registrare anche come marchio figurativo o come marchio figurativo contenente elementi denominativi. Ma quando lo pronunciamo o lo scriviamo in un documento, il marchio equivale semplicemente al nome. È un concetto molto importante, perché spesso ci chiedono di registrare marchi che contengono nomi molto simili, se non identici, ad altri già registrati e che differiscono dal segno distintivo già tutelato solo per l’aspetto grafico.

Tu registreresti un marchio con il nome Coca Cola ma con una grafica e dei colori diversi?
Sicuramente no, perché sai bene che esiste già un marchio registrato con la parola Coca Cola, che appartiene ad un’azienda ben precisa e che è l’unica legittimata ad usarlo.

La stessa cosa vale anche per i marchi registrati meno noti. Ad esempio, se è già registrato il marchio SIMETRIA per abbigliamento, faresti bene a non registrare per lo stesso settore un marchio contenente la parola SYMMETRIA.

Come nasce un marchio? Il punto di vista dei creativi

“Creare un marchio è una delle cose più difficili del nostro lavoro. Da un lato c’è la responsabilità di trovare un nome ed un’immagine per qualcosa di nuovo, che sta prendendo forma” raccontano Lisa e Sibilla “e dall’altro c’è la difficoltà di progettare un marchio che sia unico, distintivo e coerente con l’identità dell’azienda o del professionista che lo ha commissionato, che resti impresso nella mente delle persone.
A volte il cliente ha già un’idea ben precisa – ha già scelto un nome per il suo prodotto o per la sua attività e ha solo bisogno della veste grafica – e il nostro compito è affiancarlo nella progettazione di un’immagine gradevole, che rispetti i requisiti grafici e di comunicazione essenziali perché sia perfettamente riproducibile in piccolo e grande formato, in positivo e negativo. Possiamo aiutarlo anche a individuare il payoff, la piccola frase che accompagna il marchio e che aiuta a definire il posizionamento del brand (per intenderci Just do it è stato per anni il payoff di Nike, Think different quello di Apple). In altri casi, invece, il cliente ci delega completamente lo studio di nome e grafica. Quindi possiamo seguire quelle che, a grandi linee, sono le fasi di creazione del marchio o logo come viene chiamato comunemente.” 

Attenzione
Hai un’idea di business e hai già pensato al nome del tuo marchio? Se sai in partenza che è simile o identico ad uno già registrato, non basta cambiare la grafica per renderlo diverso e ottenere la registrazione. Rischieresti una contestazione e molto probabilmente il tuo marchio non verrebbe registrato!Perderesti così in un solo colpo sia l’investimento per la realizzazione del marchio sia le tasse e le spese di registrazione

Fase 1 – Brief e raccolta delle informazioni

“Per creare un marchio dobbiamo individuare il concetto principale da comunicare. Per esempio, se il marchio rappresenta un locale che serve cibi salutari per chi è attento alla dieta, i concetti su cui lavorare saranno: salute, stare in forma, benessere. Se invece è il marchio di un ristorante specializzato nella cucina tradizionale bolognese, i concetti saranno molto diversi, si punterà più su gusto, tradizione e convivialità.
Ma prima di focalizzarci sul messaggio, dobbiamo capire il contesto e quindi, insieme al cliente, rispondere a queste domande:

• Il marchio cosa deve rappresentare: un’azienda, un professionista, un prodotto, un servizio? Di quale settore?
• Quali sono i valori dell’azienda o del professionista, qual è la sua storia e quale il suo stile?
• Qual è il target, cioè chi comprerà il prodotto o il servizio: che tipo di persone sono, cosa cercano, che gusti hanno?
• Quali sono i concorrenti e come comunicano?
• Su quali messaggi vuole puntare il cliente che ha commissionato il marchio? 

L’ideale sarebbe ricevere un brief che delinei tutti questi aspetti e una selezione di immagini, loghi e video che piacciono al cliente per individuare il suo gusto ed il suo stile. Non scordiamo infatti che chi commissiona un marchio deve sentirlo suo.”

Fase 2 – Studio, ricerca e ispirazione

“Una volta che abbiamo la panoramica del contesto e dei concetti su cui lavorare – cosa deve comunicare il marchio – si passa alla ricerca. Guardiamo i concorrenti, il settore, i colori e le font. Il copy si lascia ispirare anche da immagini e video.”

Fase 3 – Creatività e brainstorming  

“Si ragiona sul concetto. Il copy stila lunghi elenchi di proposte: aggettivi, sostantivi, neologismi, combinazioni di parole, unione di più termini in italiano e in altre lingue. In questa fase del naming non si trascura nulla, anche le associazioni più improbabili, per arrivare ad una rosa di nomi originali, facili da ricordare e da pronunciare, coerenti con il concetto o con i concetti individuati all’inizio del processo di creazione del marchio.”  

Fase 4 – Selezione del naming e parere di registrabilità

“Non tutte le idee sono buone. Una volta messe nero su bianco va fatta una selezione di quelle più forti: i nomi che per coerenza e capacità distintiva emergono dal resto. Prima di presentare al cliente la rosa dei naming più interessanti, però, è importante capire se se i nomi individuati hanno i requisiti di legge per essere registrati. Quindi ci confrontiamo con lo Studio Safety Brand che ci dà un parere preliminare, per scremare e selezionare solo nomi registrabili. 

Il nostro consiglio
La legge elenca una serie di requisiti per la registrabilità del marchio: liceità, verità, distintività. Per agenzie e freelance è inutile e controproducente presentare al cliente dei nomi che non rispettano questi criteri, soprattutto quando sanno già che c’è l’intenzione di registrare il marchio: meglio chiedere un parere preliminare e presentare solo proposte che non rischiano di essere respinte dall’Ufficio marchi.

Fase 5 – Presentazione della rosa di nomi al cliente, modifiche e scelta

“Una volta selezionate le proposte di naming più efficaci e che rispettano i requisiti di registrabilità del marchio, arriva il momento di presentarle al cliente. Ogni proposta va motivata, spiegando le ragioni che hanno portato alla sua creazione, accompagnando i naming anche con possibili payoff. Il cliente a questo punto può chiedere modifiche, altre proposte o scegliere due o tre nomi fra quelli presentati.
Prima di procedere, consigliamo ai nostri clienti di chiedere una ricerca sui marchi anteriori simili. Ci rivolgiamo quindi allo Studio Safety Brand perché approfondisca l’indagine e faccia una ricerca di anteriorità per verificare se ci sono marchi anteriori simili o identici a quello scelto e capire quali sono i rischi di contestazione. Se la ricerca ci dà il via libera, possiamo andare avanti con la progettazione.
È sui nomi scelti e con basso rischio di contestazione che l’art director lavorerà per dare una veste grafica al marchio.”

Fase 6 – Presentazione della rosa di nomi al cliente, modifiche e scelta

“Una volta individuato il nome, si lavora alla grafica, senza dimenticare il concetto principale che il marchio deve far passare. L’art infatti non prescinde mai dal significato, perché il logo (marchio) non deve essere solo bello, deve comunicare. Si osservano le lettere, per capire se possono essere modificate e combinate fra loro, si cerca il font più adatto, i simboli. Si fanno prove. Poi si prepara una rosa di proposte che può includere logotipi, cioè i loghi testuali realizzati con un font particolare, o i loghi composti dal logotipo associato ad un simbolo (il pittogramma) e si presentano al cliente. Qui è importante che il marchio sia rappresentato nella duplice versione positiva e negativa e come miniatura, perché deve essere sempre leggibile, indipendentemente dalle dimensioni: dal cartellone 6×3 all’icona della pagina Social.

Questo è l’ultimo passaggio del processo di creazione del marchio.
Una volta scelta la proposta, il cliente potrà decidere se registrare il marchio o meno.

Il nostro consiglio
La ricerca di anteriorità consiste nella ricerca – fatta prima di presentare la domanda di registrazione – di marchi potenzialmente pericolosi o che, per diversi motivi, potrebbero entrare in conflitto con quello che si vuole registrare. Ci aiuta a capire se i rischi di contestazione sono bassi e accettabili o se sono alti e su questa base, fare delle valutazioni. Il nostro compito quindi è capire con l’azienda o il professionista se vale davvero la pena tentare o se invece è consigliabile presentare la domanda di registrazione per un altro marchio tra quelli proposti.

In ogni caso suggeriamo sempre di rivolgersi a dei professionisti esperti che possono occuparsi della registrazione e consigliare la strategia migliore per proteggerlo.